从换人史看LVMH敛金术！
9月9日，LVMH集团发布了一条信息，Kim Jones被任命为旗下品牌Fendi的女装高级定制、成衣和皮草系列的艺术总监，与此同时，他将继续担任Dior男装的艺术总监一职。
LVMH作为巨型奢侈品集团，每每发布品牌换设计总监的消息都能引得圈内大震动。
背后有一个名字：Bernard Arnault（贝尔纳·阿诺特），以极其强硬的商业作派左右着设计师们的沉浮。自1987年LVMH集团创建以来，他就伴随着诸多争议让LVMH坐稳时尚资本市场的头把交椅。
可以说，从90年代到今天，阿诺特的排兵布阵隐藏着时尚行业的敛金哲学。而他的个人财富也让人乍舌，2018年4月，他成为时尚界最富有的人，据彭博社报道，截至2020年8月，他的净资产估计为802亿美元，在全球富豪榜上排名第四。
（本文主要集中在时尚品牌领域，不涉及LVMH集团其他类别）
1.够狠的阿诺特！
阿诺特的年龄特别好记，新中国成立那年他出生，今年71。
作为富二代，继承家业就能过上不错的生活，但他并不满足于在父亲的公司工作。1971年，他与纽约出租车司机的一番交谈为他日后拥有LVMH埋下伏笔。他问司机，是否认识法国总统。
司机回答：“不认识，但我知道Christian Dior。”
1984年，他得知Christian Dior将被出售，其母公司布萨克已经破产，阿诺特承诺会重振布萨克的原有业务并保住工作岗位，但Dior到手后他解雇了9000名员工，卖掉了诸多子公司和品牌，仅仅留下Dior和另一家百货公司。这成为他进军时尚奢侈品行业的第一步。
当时的Dior不像早年间那么辉煌，但在法国时尚史中的地位难以撼动，很多人提到法国品牌多半会想到Dior，只是老矣。
1985年，阿诺特出任Dior董事长，开始了一系列变革。首先，他重新强调了高级定制品牌这个概念，然后在1987年也就是品牌诞辰40周年时，在巴黎时装博物馆举办了历史回顾展。
这一招很灵，也贯穿了Dior后来几十年的生意经，不管怎么折腾结合当代审美，历史和文化这部分根基不能丢，毕竟好卖钱。
当然，真正让他成为时尚业呼风唤雨式人物的投资是入股LVMH。
LVMH成立于1987年，由Louis Vuitton（路易威登）和酒类品牌Moët Hennessy（酩悦轩尼诗）合并而成，他先协助Louis Vuitton的总裁赶走Moët Hennessy的首席执行官，然后通过一步步收购股份，在1989年成为LVMH的绝对老大，并赶走了原Louis Vuitton的总裁。
这个时候，LVMH已经初见规模，至少拥有了Louis Vuitton、Dior、Givenchy（1988年加入LVMH）这三个今天时尚业的明星。
可以说，买买买是他扩充版图的方法，换换换则是保证版图永远冲陷在时尚前沿的方术。
此后，阿诺特领导LVMH完成了一项项扩张计划：
1993年，收购了Berluti和Kenzo；
1994年，收购了香水公司Guerlain；
1996年，收购了Loewe，随后于1997年收购了Marc Jacobs和Sephora。
1999年收购Thomas Pink；
2000年收购Emilio Pucci；
2001年收购Fendi、DKNY和La Samaritaine；
2008年收购Bulgari；
2010年收购Loro Piana；
......
伴随着收购的，是大品牌创意总监的频繁更替。
2.告别大师，调度鬼才
Dior之后，阿诺特第二笔在时尚领域大手笔的收购是在1988年收购Celine capital，Celine 被并入LVMH其实是在1996年。
他得到Celine 后的第一件大事，就是撇开品牌创始人，任命Peggy Huynh Kinh接管艺术总监一职，让该品牌现代化。
早期最著名的换人事件还是在Dior。从60年代末到阿诺特拥有Dior，Marc Bohan一直担任该品牌的创意总监，他是在任时间最长的一位，但名气却不及其他几位前后任。
1989年，阿诺特让意大利设计名匠Gianfranco Ferre取代Bohan执掌Dior，Dior从此开始了现代发达之路的征程。
当年，Ferre在罗斯柴尔德酒店(Salomon de Rothschild Hotel)的花园里展出了他的第一个Dior高级定制时装系列，就像品牌创始人那样，他给每款礼服起了名字，复古典雅又符合现代审美的设计很快将该品牌与显赫的历史联系在一起，掌声四起。
90年代以前，时装还属于时代的中流砥柱，90年代之后，一切都在发生巨变。《亲临风尚》中有一句话形容这种巨变最为妥帖：
不可逆转的民主化市场，表明了在一个审美价值观和道德观都趋同的世界里，所有文化都会趋向于混合与交融。这种发展趋势是无止境的，不同社会之间在服装领域的差别已经微不足道。
Ferre设计的Dior
紧接着，近30年来最具有变革性的人事指派在一年内连续发生，从而彻底告别了时尚领域传统的大师年代。
90年代中期，John Galliano、Alexander McQueen成为时尚圈最耀眼的明星，他们吸引了媒体的绝对注意力，尽管褒贬不一，但是总能预定“热搜”。
“酗酒过度，在公共场合有不得体的行为”的John Galliano，凭借出色的复古、张扬、高调的设计，让阿诺特相信他会是一个不错的设计舵手。他举办完1995秋冬发布会不久，与阿诺特秘密会见了一个半小时。
同年7月1日，大师Hubert de Givenchy发布了最后一个高级定制系列。就当人们还沉浸在这位设计大师退休的巨大震动，以及对他一生为时尚业做出的杰出贡献而感动时，秀发布完仅一个小时， Givenchy公司正式宣布John Galliano成为品牌创意总监。传播效应最大化。
一年后，故伎重演。
1996年10月7日，Gianfranco Ferre发布了他在Dior的最后一场秀。
两天后，Alexander McQueen在Givenchy合同上签下了自己的名字，10月14日，John Galliano执掌Dior，Alexander McQueen接替他入主Givenchy的消息正式宣布，一波未平一波又起，传播效应再一次达到最大化。
一些法国人很不开心，时尚的中心历来都是巴黎，作为法国老牌时装屋的代表，要被两个英国人执掌，这让他们觉得时尚的权力中心在转变。
而且，两人并无显赫的出身，没有艺术世家的氛围，水管工和出租车司机的英国儿子在法国时尚漩涡的中心站稳脚跟，始作俑者阿诺特则替两个品牌收获了足够的争议和关注。
尽管Galliano与McQueen名声显赫，但在Givenchy的现代历任总监中，Riccardo Tisci的成绩应该超过了两位前辈。2005年，他被任命为Givenchy女装艺术总监。他那种带有暗黑感的浪漫设计，给品牌带来了极大影响，而且他在高级定制方面也表现了卓越的设计能力。
不过，最让广大消费者记住的 Tisci的Givenchy是2012年推出的狗头系列，这多少有些滑稽，甚至有中国消费者因为狗头系列的大肆流行将Givenchy称为“潮牌”。
那一年，LVMH旗下另一个品牌KENZO因为虎头衣火出圈，暴涨的销售让集团尝到了爆款与街头的甜头。
3.从时装到街头
Givenchy与KENZO并不是LVMH集团下最早关注到街头潮流的品牌。
与John Galliano、Alexander McQueen那种强调裁剪，依旧属于时装范畴的创意性设计不同，90年代还有一种风格相当受欢迎：Grunge（垃圾摇滚）。当时的娱乐圈街拍，或者用今天的话来说是路透照片，像涅槃乐队等大受年轻人欢迎的明星常常穿Grunge，街头许多男女都追随这种风格。
Grunge并没有字眼上那么夸张，并不会很朋克，反而更接近今天我们对街头风格的理解，就稍微“垃圾”那么一点点。
多数评论家对这个系列进行了严厉的批评:
Cathy Horyn写:“Grunge是时尚界的诅咒，一个第七大道的时装公司以这样的价格发布这样的系列是荒谬的。”
苏西·门克斯说：“Grunge很可怕”。
很快，Marc Jacobs被Perry Ellis解雇了。尽管没有明说，但大家都认为是因为这个遭到恶评的系列。
谁能想到，26年后，许多时装品牌都开始街头化的2018年，Marc Jacobs在获得Perry Ellis的许可下，又风风火火再版了当年的Grunge系列，不仅翻盘评论还让今天不太了解时尚史的消费者对这位名设计师的前瞻性再度仰慕一把。
肯定有人默默吐槽，Perry Ellis公司当年怎么那么不开眼。
这不是仅仅是开眼的问题，还得有魄力、胆子够大。阿诺特又一次从市场的风向中嗅到了流行的气息。
1996年，LVMH搞出了最大动静的人事变动，也就是前面提到的John Galliano执掌Dior，Alexander McQueen接替他入主Givenchy，1997年，阿诺特将Marc Jacobs指派给了LVMH的“亲儿子”Louis Vuitton。
都知道Louis Vuitton历史悠久，但是，在Marc Jacobs进去之前，它是没有服装系列的，仅仅是一个皮具配件类品牌，也就是说阿诺特找了个很Grunge的美国人来开创一个法国老牌的成衣系列，当然，还要负责主打配件。
够胆够Battle!
Marc Jacob很争气，服装设计部分还是融合了法式精神的，他在配件上所做的种种尝试都成为后来20多年时尚界的模板。比如，在2001年邀请波普艺术家Stephen Sprouse合作字母涂鸦包，还有后来邀请村上隆、草间弥生等等进行跨界合作。
当Marc Jacob在Louis Vuitton站稳脚跟，LVMH迎来了另一名与摇滚沾点边的设计师，不过，不是垃圾摇滚，称为精致摇滚更妥贴。
他就是Hedi Slimane。
2000年，Hedi Slimane成为 Dior的男装创意总监。他的设计非常好卖，Dior销量大涨与他功不可没。精致、瘦削又摇滚的风格，除了Slimane，没其他人了，而且他对品质和视觉的把控能力都相当强，自身疏离低端流行传播领域的状态，更容易为他的个人形像带上光环。
不难想象，阿诺特对他一定很满意，他是一个仅仅靠服装本身，而不是盛大的秀就能吸引消费者的设计师，相比John Galliano每一场秀都耗资巨大，Slimane省钱多了，Galliano是被集团要求过降低办秀成本的。
2007年，Slimane没有续约，之后又去了PPR的Yves Saint Laurent，没想到2018年，LVMH集团还是将他收编，成为Celine的艺术总监。
有没有发现，新的Celine在官方用语，会用极简、贴身，甚至摇滚来形容Slimane的设计，但是却不再突出早年他为Dior开创的瘦削风潮。
新Celine很Hedi Slimane，但是，增加了一些不那么限制穿着者身材的衣服，尤其从2019秋冬女装发布开始较为明显。
为什么？
极有可能是因为政治正确。
4.政治正确
2008年9月4日，WWD宣布，LVMH集团总裁阿诺特任命Phoebe Philo为Celine的新创意总监。
Phoebe Philo作为时尚业杰出女性的代表，为Celine带去了极具现代独立女性意味的设计，与男性设计师不同，她的个人生活，并不牺牲家庭生活的强势作派，让她的个人标签更加具有时代意义。
女人们都爱她，也爱她的设计，在很长一段时间里，她本人以及她创造的Celine风格，成为独立女性的标准。
据分析人士称，在10年间，她帮助Celine的年销售额从2亿欧元提高到7亿多欧元。(LVMH没有公布具体数字)
“独立女性”四个字，在近十年越来越为人们津津乐道。不可否认一个现实，在顶级奢侈品阵营，女性总监的数量比男性少，Phoebe Philo获得的成就多少让人们看到女性基于自身需求出发的设计视角具有相当重要的市场敏锐性。
2016年7月，意大利女设计师Maria Grazia Chiuri离开了与搭档Pierpaolo Piccioli共同执掌的Valentino，被任命为Dior的创意总监，她成为该品牌69年来首位女性设计掌门。
同年9月，她带来在Dior的首个系列2017春夏，与老东家Valentino过份相似的风格让这场非常漂亮的秀充满争议，不过，争议之外同样惹人关注的是她推出了印有“We should all be feminists”（我们都应该成为女权主义者）字样的T恤。
在接下来几个季度中，女权成为她持续呼吁的重点以及设计灵感来源，包括拍摄了基于Linda Nochlin的文章《为什么没有伟大的女性艺术家?》的2018春夏大片，与女性艺术家Judy Chicago合作等等。
她说:“新一代对性别、种族、环境和文化提出了很大的问题，我们必须在时尚界反映这些问题”。
Maria Grazia Chiuri执掌Dior后的第二年，Clare Waight Keller于2017年执掌Givenchy，她同样是该品牌历史上第一位女掌门。
她设计的Givenchy高级定制系列兼容了创始人时期的精髓，并带来强烈的现代艺术色彩，成衣系列则将潮流素材与帅气的女性形像进行融合。同样符合人们对独立女性的想象，但又与Philo时期的Celine不太一样，Givenchy的高定有复古、有追忆的一面，成衣则更显棱角。
不过，其中两位杰出女性设计师已经离开了LVMH，2017年12月，Philo离开Celine时造成网友惋惜的轰动效应不亚于某位大师级设计师退休，Clare Waight Keller则在今年4宣布与Givenchy分手。
除了“独立女性”这个具有社会需求的形像在LVMH集团被强调，另一个同样不容忽视的“政治正确”也让人印象深刻。
2018年6月21日（北京时间），Virgil Abloh走上巴黎皇宫皇家花园、被漆成彩虹色的Louis Vuitton男装秀T台。他向观众鞠躬谢幕，然后拥抱了自己的好友“侃爷”，两人喜极而泣。之后，他把秀场照片发到Instagram，写道:“你也能做到。”
宛若一部好莱坞励志电影，而他本人则完美演绎了美国梦：
Virgil Abloh，法国高级时装屋的首位非裔美国设计总监。
他的街头风格设计一边被骂，一边获得高销售，一边被指控抄袭，甚至多次引得知名艺术家、设计师亲自下场控诉他的抄袭行为。几乎不对这些负面消息做回应，但他从没有停止散发暖意，在一次采访中，他说：“我下一步要做的是根除系统性的种族主义，我正在承担唤醒黑人声音的任务——对我来说，这是我职业生涯的新篇章。”
我们无法随意指摘品牌或者设计师利用“政治正确”来获得营销效应，毕竟这有可能出自本心，也有可能别有目的，但是仅从正能量的角度多少会带来一定的积极影响。同时我们不得不承认，顺势而为的“正确”，是眼下很奏效的手段。
5.矛盾、互补与融合
“为什么像Louis Vuitton和Dior这样的品牌会如此成功?”
阿诺特说：“它们有两面，这两个面可能是矛盾的:它们既是永恒的，又处于现代性的最高水平……就像火和水一样。”
当1996年John Galliano被任命为Dior的创意总监，这个具有历史意义的换人举措就决定了，大牌继任者需要在延续和创新这两项要求中找到平衡点。
既矛盾，又互动、融合。
事实上，后来很多设计师都被这么要求。
2012年4月，曾在Jil Sander干了6年，并且干得相当棒的比利时设计师Raf Simons被任命为Dior的新总监。他与Galliano那种极具戏剧性、夸张的设计形成鲜明对比，这样前后交替的巨大矛盾性带来爆炸性的新闻效应。有报道认为，阿诺特希望将Dior从Galliano时代拉走。
Simons花了很多时间去了解Dior的历史与高级时装，为了抵御Galliano粉丝对Simons截然不同的冷静系设计做出的批评，那几年的官方报道导向，介绍了不少Simons与Dior创始人之间的设计关联。
在他之后的继任者Maria Grazia Chiuri，则带来完全不一样的柔美、浪漫、颇具大众审美缘的设计，尽管被许多人嘲讽为网红审美，但销量的上涨丝毫不影响阿诺特对这一任命的肯定。
LVMH集团品牌的总监更替，似乎总是在冒险，总是不从相似性的恰当角度出发，更多从矛盾的对撞中获得火花，以及流量。
而这种矛盾不仅仅体现在同一个品牌的更替，更体现在不同品牌之间的布局。
由Nicolas Ghesquiere担任总监的Louis Vuitton女装系列，与Virgil Abloh担任总监的男装部分截然不同，它并不针对同一风格的不同性别市场，而是瞄准了两个不同的市场。
Nicolas Ghesquiere极具设计感Louis Vuitton，维护了高级时装屋应该具备的创意定位，而Virgil Abloh则下沉、扩散，拉拢年轻群体，以及容易被鸡汤学鼓动的人们。
不同品牌之间也在强化这种矛盾和互补。自带流量的Hedi Slimane即便将Phoebe Philo时期的Celine改得毫无从前的影子，但LEOWE似乎可以用来收割一部分老Celine的顾客，不过阿诺特没有截住Celine老团队中的Daniel Lee，让他转投去了对手开云旗下的Bottega Veneta，挺失策。
今天的LVMH旗下虽然有喧闹无比的吸金利器Louis Vuitton，但也有保持低调的法国老牌箱包品牌Moynat，走着小众顶奢的路线。这种相对单一、类别精准的高端线还有羊绒品牌Loro Piana、男士皮具为主的Berluti、男士衬衫Thomas Pink、越来越高调的行李箱RIMOWA、时髦常出爆款的鞋履品牌Nicholas Kirkwood。
Nicholas Kirkwood
去年LVMH旗下刚刚成立的FENTY来自蕾哈娜，2017年，蕾哈娜就与LVMH合作推出了化妆品品牌Fenty Beauty，因为广泛的肤色和性别包容性在一上市就相当受欢迎，品牌年销售很快达到5.5亿美元。
除了良好的商业嗅觉，她的确是欧美演艺圈极具带货能力的明星，对于这一点，阿诺特心知肚明，因为早年她就与Dior有过合作，代言Diorama手袋期间销量大涨。
作为LVMH集团最年轻的时尚品牌，FENTY给出的官方价值观是：自由、反抗和文化，非常具有煽动性的描述。不过该品牌官网暂时处于停滞状态，页面保留着“反对种族不平等的口号”，一旦恢复运营，应该会有不错的前景。
6.“披着羊绒大衣的狼”
西方媒体称阿诺特为“披着羊绒大衣的狼”。
有报道这样描述这位“狼先生”：一件Celine的细条纹西装、Loro Piana的海军蓝领带、Berluti的黑色皮革便鞋和一件Dior的白色衬衫，胸前绣有他名字的首字母，全都来自LVMH。他常年健身保持身材，衣着永远得体，看起来是一位标准的绅士。
他的工作伙伴称他24小时工作，早上8点到晚上9点基本都在办公室，夜里睡觉甚至会梦到新想法。
不是所有人都喜欢这位勤奋、渣又狠的时尚行业顶级舵手，但又不得不承认他够厉害。LVMH今年原计划最大的收购案是买下Tiffany，从原本的积极运作到说放弃就放弃，一系列骚操作非常符合阿诺特的惯例，或许是因为他的存在，总觉得其中透露着些些阴谋，这桩“悬案”最终如何收场我们拭目以待。
Christian Dior老先生在几十年前说：“我不在乎评论家怎么说，只要它在头版上就行。”这或许就是阿诺特遵守的商业哲学。
当下，让时尚业翻云覆雨的早就不完全取决于设计师的设计才华，更多来自大集团之间的厮杀和选择。
资料来源：
LVMH官网
相关品牌、设计师的维基百科
《Dior by Gianfranco Ferré, 1989-1996》2019出版
《亲临风尚》
《国王与诸神》
《Marc Jacobs’s Grunge Collection for Perry Ellis Is Back! See Every Look》-vogue
《The $100 Billion Man》-福布斯
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